Eigentlich ist das Phänomen sehr alt. In einer Studie aus dem Jahr 2016 führte das Institut für Handelsforschung die Entstehung von Handelsmarken, auch als No-Name-Produkte bekannt, bis ins 19. Jahrhundert zurück und verweist unter anderem auf die EDEKA-Eigenmarken. Nachdem die Lebensmittelindustrie die genossenschaftlich organisierten EDEKA-Märkte anfangs nicht beliefern wollte, wurden ab 1912 Eigenmarken angeboten, in schlichter Aufmachung, ohne Werbung und zu einem günstigeren Preis.
Einen richtigen Schub bekam das Angebot von Handelsmarken dann wieder Ende der 1970er, als eine kritische Haltung zu Werbung weitverbreitet war und der Trend zu den nüchtern dargebotenen Produkten aus den USA herüberschwappte, weshalb die Bezeichnung No Name etabliert ist. Aber der Anteil an allen verkauften Waren im Lebensmitteleinzelhandel stieg dennoch langsam, von 18 Prozent 1986 schubweise bis zu 38 Prozent im Jahr 2014. Damals nutzten schon die "etablierten" Lebensmitteleinzelhändler die Eigenmarken, um damit den Discountern etwas entgegenzusetzen.
Im Jahr 2025 nun wurde gewissermaßen die Schwelle durchbrochen. Bei Schokolade war es unter anderem der Preisanstieg um bis zu 70 Prozent in den vergangenen drei Jahren, gekoppelt mit Mogelpackungen wie Milka-Tafeln mit nur noch 90 statt 100 Gramm und teilweise veränderten Zutaten, die den Verkauf von Handelsmarken auf inzwischen 34,5 Prozent emportrieben. Schokolade ist allerdings ein Bereich, in dem noch vergleichsweise viele Markenprodukte gekauft werden.
Quer durch alle in den Supermärkten vorhandenen Produkte liegt ihr Anteil jedoch inzwischen bei 47 Prozent, dem höchsten Wert, der je in Deutschland gemessen wurde. Im Jahr 2021 waren es noch 41 Prozent, die beim Einkauf zu Produkten wie "Ja!" oder "Balea" griffen. Den zusätzlichen Schub erhielten die Handelsmarken klar durch die Inflation der vergangenen Jahre. Die Kunden schauen deutlich mehr auf den Preis, der bei den No-Name-Produkten bis zu 50 Prozent betragen kann. Allerdings hat auch dieser Vorteil einen Nachteil – die Beliebtheit der Handelsmarken stärkt die Verhandlungsposition der Einzelhandelsketten gegenüber den Produzenten.
Spitzenreiter, was den Anteil von Handelsmarken betrifft, ist übrigens derzeit die Schweiz, mit einem Anteil am Einzelhandelsumsatz von 52,4 Prozent.
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